未来十年,企业要去哪里寻找新生意增量?

浏览:4516   发布时间: 2022年11月22日

未来十年,企业要去哪里寻找新生意增量?

在市场上诸多不确定因素的冲击下,“活下来”成为大量企业的目标,而“降本增效”成为了2022年的主旋律。

企业的经营承压,固然有着人口红利消退、疫情反复等宏观环境的冲击,但根本原因依旧在于过去数年中企业经营思路的跑偏,例如过分追逐短期带货销售,而忽略了建设全域经营体系;过分关注产品流量转化,而忽略了品牌建设。尽管在流量红利时期这些短期策略能够推动企业快速抓住红利成长,但也加剧了企业的脆弱性,无法实现长期经营的确定性。

可以说,2022年推动中国企业们进行了一场经营模式纠偏,让越来越多企业开始回归全域经营、回归品牌力打造。

试图摆脱流量依赖的企业们

在过去数年中,短视频、直播带货、产品种草等新模式迅速崛起,为企业带来了大量可挖掘的流量红利,大量新兴企业的快速成长就在于抓住了这波红利。

但所谓的“流量红利”,本质上依旧是一种信息不对称,其带来的高ROI并不具有持续性。随着行业的日益成熟,蓝海市场终将变为红海市场,而在红海竞争之中,企业比拼的便是生意的经营模式和品牌力本身。

基于流量红利而“催熟”的企业们,往往为了抓住短暂的流量窗口期确立市场地位,而在投放中过于注重短期效果,并没有关注品牌价值的长期积累。这导致的后果便是,企业走入了一种流量投放依赖的怪圈,陷入一种“开闸即有量、关闸即断顿”的被流量挟持的状态。而随着流量成本回归市场整体水平,企业便快速陷入经营困境。

事实上,在快速成长的过程中,企业们并非没有摆脱这种“流量挟持”的机会,例如企业可以将付费的公域流量及时进行沉淀留存,在私域阵地中进一步经营。但可惜的是,大量企业此前并没有及时进行全域经营布局,没有将公域与私域打通,无奈只能在2022年补上这一课。

值得一提的是,如今不少企业在应对自身的“流量挟持”困境中,往往还会陷入两种新误区,在错误的经营模式上越走越远:

第一是企业可能会把大量精力放在寻找新流量红利、流量洼地上,试图复制过去的“流量打法”。但一方面在流量红利渐退的大背景下,流量洼地将越来越难挖掘,另一方面这实际上也是“治标不治本”的方式,当下一个流量洼地消失之时,企业依旧会遇到同样的挑战。

第二是企业可能会花大量精力去优化产品转化漏斗等运营细节,尝试通过优化转化链路而提升整体的带货效率。但问题在于,这实际上无法摆脱整体流量红利渐退的大趋势,聚焦于单一转化链路的优化并不能为企业带来更多新增量,本质上是“用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”。

经过以上分析可以发现,企业的流量困境看上去是外部竞争环境变化所带来的冲击,但实际上是企业经营模式出了问题。聚焦于单一场景、单一链路的经营天然具有脆弱性,而只有进行全域经营才能够让品牌抵御外界变化,真正实现企业的“反脆弱成长”。

寻找新流量生态中的确定性

按照业内对流量性质的划分方法,流量通常被划分为“公域”及“私域”,其中“公域”指的是公共阵地,它往往需要通过不断的付费投放实现用户触达,而“私域”则是指企业自身所拥有的,可以和用户之间发生重复、免费触达的阵地。

在今年的腾讯智慧营销峰会中,润米咨询创始人刘润对“公域”与“私域”做了一个形象的比喻:“公域”的特征就是付费用水、价高者得,而“私域”的特征就是打井很贵、用水免费。

润米咨询创始人刘润 

不难发现,企业们要想真正实现全域经营、抵抗宏观的不确定性,打井很贵、用水免费的私域才是基石,有了私域才能进一步做好全域,而私域的核心阵地,显然就在连接大众丰富多样生活场景的腾讯生态之中。可以说,相比于机器算法主导的众多流量平台,腾讯生态下以“社交”为核心的私域才是“真私域”。

但值得注意的是,并非搭建完私域流量阵地的企业就能高枕无忧,单纯依靠私域经营也无法全方位建立大众层面的品牌影响力,其中原因也并不复杂:

一方面在于企业需要不断触达用户所在的不同场景,其中既有公域场景,也有私域场景,这样才能形成全面的品牌心智认知,同时通过不同场景的数据洞察,便能够实现1+1>2的效果,最大程度上提升企业经营效率;

另一方面,无论私域还是公域、无论线上还是线下,价格成本整体上都会此消彼长地进行周期性波动,顾此失彼地进行经营阵地选择,依旧会为企业经营带来巨大风险,也就谈不上寻找确定性了。

总而言之,私域作为重要的基石,全域才是最终目的。按照刘润在腾讯智慧营销峰会上的说法,所谓全域经营,就是要既能够在线下触达用户,也能在线上触达用户,既能够在公域触达用户,也能够在私域触达用户。可以说,全域经营既是当下新流量生态中企业能够抓住的最大确定性,也是企业长期可持续发展的必经之路。

找到全域经营的新增量

全域经营是企业发展的大势所趋,但企业在搭建全域经营模型的过程中,往往又会遇到两大难题:

第一是覆盖各个用户的经营场景难以打通,例如线上与线下的互联互通、公域与私域的相互赋能反哺,大多数情况下,企业依旧在各个渠道场景中分头作战,这就会导致消费者难以获得一个完整且全场景的品牌感知。在大量传统企业中,线上与线下团队往往相互独立、相互竞争,沿用两套经营策略、两套数据、两套人马,这看似进行了全域经营的布局,实质上依旧没有通过协同实现效率最大化。

第二是企业经营的用户链路难以打通,消费者不同阶段、不同周期的需求和行为偏好难以对齐,这便会导致用户洞察的片面及割裂,无法实现真正意义上的精细化运营。例如企业从公域场景导流至私域流量池的过程中,无法辨认对用户的服务深度,甚至无法锁定真正的用户需求,这便会直接拉低后续私域经营的效率。

简单来说,全域经营需要打通“全场景”和“全链路”两个方面,方能实现企业经营的“降本增效”。但显然,这就不仅仅是企业自身经营方法论、经营思维的问题,更是整个数字化经营基建配套的问题。

对于企业全域经营的难题,腾讯正在尝试提供自己的一整套解决方案。在本次腾讯智慧营销峰会中,腾讯公司副总裁栾娜便对外展示了腾讯全域经营的三大能力:完善的包裹式触点,加速私域的沉淀、裂变、交易;丰富多元的沟通交互形式,为私域扩容;基于行业共性的品类结构梳理,提升交易转化匹配效率。

腾讯公司副总裁栾娜

例如在腾讯的微信生态中,企业能够将公众号、微信社群、视频号、小程序、搜一搜、企业微信等触点进行链路串联,实现高效的经营转化。从消费者本身的视角来看,他可以通过朋友圈广告知晓品牌信息,再从公众号、视频号内容上发现达人种草,再看到视频号直播带货,最终在小程序中下单购买,整个体验非常连贯自然。

腾讯广告商业化产品总经理唐拯 

值得关注的是,企业如今不仅可以通过微信生态找到自身的目标用户群体,还能够借此撬动对全域用户场景的覆盖。在本次腾讯智慧营销峰会中,腾讯广告商业化产品总经理唐拯表示,今年腾讯广告已经打通了腾讯新闻、腾讯视频、优量汇、音乐等各种产品场景上的生态链路覆盖,当企业拥有自己的小程序和企业微信后,便可以进一步触达和沉淀腾讯全域产品场景中的目标用户。

与此同时,腾讯广告也在场景推荐上做出了大量优化创新,其中最热门的莫过于视频号和搜一搜广告。在过去的一年中,不仅有百事可乐与视频号合作周杰伦演唱会的现象级事件,还有崔健视频号演唱会在朋友圈的集中刷屏……正是这些围绕场景化的不断尝试,帮助企业打开从营销到经营的新增量和新思路。

让全域经营更容易

全场景、全链条的贯通,让企业得以借助腾讯生态的数字底座实现全域经营,但有了全域经营的框架之后,最终企业经营效率还取决于平台背后的生态力量和技术能力。

对于企业而言,更智能的广告投放无疑能提升经营效率。会上,腾讯公司副总裁蒋杰也分享了腾讯广告这一年来从生意出发,进行的一系列技术更新,希望能为不同广告主提供全域的数字营销解决方案,帮助广告主不断提升交易效率和确定性。他表示,凭借强大的底层技术,升级后的腾讯广告系统,为广告主提供全链路营销服务,驱动“起量”、“成本”和“稳定性”三大核心指标的高效达成,助力生意的持续增长。

腾讯公司副总裁蒋杰

同样,大量企业缺乏对经营数据的分析处理能力,而数据分析能力是精细化经营的前提,因此企业难以深入挖掘用户价值。营销云则可以帮助企业归因所有数据,为企业提供相应的数据分析能力,并且可以针对每个行业差异化诉求提供不同的能力,这样一来,企业便可以不断借助数据反馈来优化整体的经营链路,实现全域经营的“飞轮效应”。

针对这一点,蒋杰提到,腾讯广告希望通过营销云的建设,整合全链路的数字营销工具,从而更好地为腾讯多元化场景赋能;通过七大平台产品,实现全链路、一体化、智能化的数字营销服务,基于营销云,品牌可以在腾讯全域中实现精细化运营,达成高效增长。

此外,腾讯公司副总裁栾娜也在会上谈到,腾讯广告通过分析从人群曝光,到浅层互动、深度触动,到行为转化、复购忠诚几个阶段的数据指标,总结出了一套RACE模型,帮助企业实现量化的归因分析,为企业提供不同阶段的整体营销策略,并告诉企业如何进行下一步优化。RACE模型的应用,也推动企业广告投放从“玄学”走向科学。

最后,不同企业的经营逻辑、经营方式也大不相同,想要实现面面俱到的经营服务,需要更加垂直化、定制化的供应商也加入到全域经营生态中来,因此腾讯广告便搭建了一个ISV服务商市场,用来满足不同企业的个性化经营需求。

在当下流量成本高企的后红利时代,全域经营模式不仅是抵御外界不确定性的重要战略,更是企业挖掘新增量、实现长期可持续发展的必选项。正如刘润在本次腾讯智慧营销峰会上所言,“每一家企业在未来,都应该去经营你的全域,也就是打通线上和线下,打通公域和私域,让我们能够从一个游牧民族变成一个农耕民族,接着变成一个工业文明。”