谁是中国饮料市场老大?(上)

浏览:2619   发布时间: 2022年11月24日

谁是中国饮料市场老大?(上)

撰文:王辰 | 编辑:齐成

出品:驼鹿新消费 | 微信ID:tuolu360

2022年的饮料旺季即将到来,每年市场上都会出现各种新面孔,也有不少产品悄悄下架。2021年的气泡水大战犹历历在目,2022年,中国饮料市场上又有哪些变化呢?首先需要了解中国饮料市场上都有哪些玩家。

驼鹿新消费盘点了国内TOP10饮料品牌,分上下两篇梳理了它们的主打产品、市场规划和发展方向,通过这10个品牌,可以管窥中国饮料市场的最新动向。

在中国饮料市场上,每年营收过百亿是一道门槛,百亿以上,基本可以稳居前10名;如果是200亿元以上,有机会进入前5名。从目前的名单来看,前5名品牌走的是大单品做主力,多元化产品支撑的路线,如果只有大单品,独木难撑,往往起势很快,但营收瓶颈也很难突破。近几年陆续出现了一些创新饮料品牌,营销声量很大,不过规模还有待提升。

(本文数据来自公开信息的整合,可能与未公开披露的真实情况略有出入)

TOP5都有谁?

NO.1——娃哈哈:515亿元

第一名娃哈哈,是不是有些吃惊?2021年娃哈哈收入约515亿元。

娃哈哈在其社会责任报告中公布的2020年销售额是440亿元。根据其自称2021年收入增长17%估算,其2021年收入约为515亿元的销售额。

这一数据较其鼎峰时期,即2013年的783亿元相差甚远,仅为当时的66%。但这已经难能可贵,这是娃哈哈数年来首次增幅超过两位数。

娃哈哈给消费者的感觉是“老了”,但它仍是中国饮料行业天花板,目前还没有企业可以逾越。

NO.2—— 康师傅:448亿元

康师傅位列第二也是有些惊讶的,康师傅的方便面更被大众熟知,近300亿元的体量。但它饮品业务更强,2021年饮料收入448亿元左右,不过,这包括其运营百事饮品的165亿元的收入。

NO.3——可口可乐:430亿元

可口可乐在2021年收入超过430亿元。当然也可能与康师傅体量不相上下,或者超过康师傅。因为可口可乐在中国的市场由两家瓶装企业负责生产和销售,太古和中粮。两家合计饮料收入超过430亿元,但这不包括可口可乐自己运营的一些产品,包括bodyarmor等产品。

NO.4——农夫山泉:300亿元

第四名农夫山泉,2021年农夫山泉收入大涨,近300亿元。其饮用水的占比在变小,茶饮增长,另外功能饮料、果汁饮料也收入较高。但除了饮用水外,还没有形成绝对优势的产品,农夫山泉需要打造更多优势产品,才能更进一步。

NO.5——华彬集团:230亿元

第五名华彬集团,估计2021年收入在230亿元左右。华彬集团2020年的销售收入是242亿元。2021年,华彬集团仅公布了旗下控制的中国红牛的订单218亿元。但2020年,中国红牛的说法是完成了228亿元的既定目标。两个统一口径不一致,难以比较,也可说明销售下滑。

业内人士看来,五个企业品牌力强大,家喻户晓,强势产品作为基础引领,终端渠道布局广泛且可控。但娃哈哈目前主要是产品老化、康师傅受到3·15酸菜事件影响品牌形象,可口可乐是中规中矩,农夫山泉或遇发展天花板,华彬集团与泰国天丝“红牛”品牌之争,仍是华彬集团快消品的定时炸弹。

TOP5在做什么?

娃哈哈:换新帅,向往返老还童

2021年依托Kellyone品牌推出生气啵啵气泡水,娃哈哈产品有了些新意,并着重在线上发力,产品端覆盖保健品等各种产品,打造更大的产品矩阵。目前,消费者记得住的娃哈哈的主打产品依然只有纯净水、营养快线、AD钙奶、八宝粥等几款“老产品”。

值得注意的是,娃哈哈2021年最重要的“求新”变化是,宗馥莉由宏胜董事长、娃哈哈集团营销副总,晋升为娃哈哈集团总经理,距离接班娃哈哈仅有一步之遥。

娃哈哈屹立多年,最大支撑来源于数十年形成的经销体系。稳固的“联销体”把娃哈哈和经销商捆绑在一起,深入中国市场数百万的下沉终端。 无论你在上海的大超市,还是西南边陲的小山村,都可以买到娃哈哈的产品,尤其是AD钙奶,已经成为跨越几十年的经典产品。

康师傅:依靠康百联盟

虽然位列第二,但康师傅可能没有可口可乐体量大。因为康师傅饮品的财务数据包括另一大饮料品牌:百事饮品。数据显示康师傅旗下碳酸饮料板块收入近165亿元,这几乎是所有百事饮料在中国市场的收入。

如果减去这块收入,康师傅就会落后于可口可乐了,甚至落后于农夫山泉了。但事实没有如果,康师傅和百事的联盟是存在的,并且合作有了新高度。过去几年,数据显示,过去几年康师傅碳酸饮料的收入一般在130亿元左右,2021年的收入达到165亿元,说明百事饮品规模更大了。

康师傅饮品最主要的板块是茶饮。2021年,康师傅茶饮料实现营业收入179.89亿元,同比增长13.78%,占整个饮品业务的40%;康师傅即饮茶销量市占率为43.4%,继续稳居市场首位。另外果汁、即饮咖啡销量市占率均居市场第二位。其中,果汁、包装水的销量市占率均较上年同期有不同程度的提升。

当然,康百联盟也是康师傅的一个尴尬,自身饮品业务也很大,近300亿元的体量,但如何平衡康百联盟也至关重要。

不过,今年3·15酸菜事件对康师傅品牌会带来较大影响。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,3·15的酸菜事件或多或少对康师傅品牌带来影响。在修复方便面形象的同时,康师傅可能会向饮品投入更多资源。

可口可乐:两大引擎,恢复增长

可口可乐中国并未公布在中国市场的具体销售数据,430亿元的数据来源于可口可乐在中国市场的两个瓶装企业的财报数据。

太古集团旗下的太古可口可乐2021年中国内地业务收入287.74亿港元(约合人民币232.58亿元),同比增加15%;净利润为14.18亿港元(约合人民币11.46亿元),同比增加36%。

中粮可口可乐的中国食品2021年,收入较上年同期增长14.7%至197.84亿元;净利润首次突破10亿大关,同比增长12.80%至10.75亿元。

二者合计可口可乐中国内地市场收入约为430亿元。

2020年,上述两家企业收入和利润都有所增加,但太古可口可乐和中国食品的销量分别下滑了4%和2.9%。2021年销量恢复增长,分别为8%和13.5%。

这与其重视线下场景消费分不开。当新冠疫情到来,线下终端受到外出消费下滑影响,导致销量下滑。随着疫情影响减少,户外消费恢复,可口可乐的销量随之增加。仅中粮可口可乐客户就超过200万家。网络现已覆盖100%的城市、100%的县城及超过60%的乡镇,可控业务比例占到整体业务接近90%,表现出强大的终端把控力。

不过,一直位居巨头地位的可口可乐正在遭受来自各方的压力,碳酸饮料方面农夫山泉提出了“新碳酸”的概念,元气森林的气泡水夺走了数十亿元的市场,可口可乐在拥有怡泉的同时,不得不推出AH!HA!应对。在运动饮料领域,可口可乐的爆锐一直被百事的佳得乐压制,其希望通过bodyarmor扭转局面。

其实,相较于其他品牌的多品类,可口可乐是比较少见的全品类产品线,可口可乐在碳酸饮料领域依然是首选。驼鹿新消费在调查了解到,选择碳酸饮料时,消费者首选的还是可口可乐,特别是在家庭消费和餐饮场景。

农夫山泉:稳字当头,缺乏亮点

2021年,农夫山泉收入近300亿元,从2020年的下滑中恢复回来。农夫山泉与娃哈哈总部同在浙江杭州,双方的明争暗斗可谓由来已久,甚至可以和可口可乐与百事的竞争相提并论。农夫山泉品类众多,且多数是行业中较大的单品。

有人认为,农夫山泉和元气森林的竞争或是未来中国饮料市场的主要矛盾。其实元气森林的模式动了整个饮料行业的奶酪,在资本的加持下,它撬动了格局。在农夫山泉看来,元气森林是个棘手的对手,但并不是最重要的对手。在其他垂直领域,农夫山泉还有更有压迫感的对手,比如娃哈哈纯净水、康师傅的茶饮,可口可乐的汽水。

现在,农夫山泉体量越来越大,依然重视线下终端。截至2020年5月31日,农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。

华彬集团:“红牛”品牌之争仍是定时炸弹

2021年华彬收入肯定减少了。

2020年,华彬集团公布的数据是收入超过240亿元,中国红牛完成了228亿元的既定目标。2021年,华彬集团未公布整体销售数据,仅称中国红牛订单额为218亿元,这与2020年完成 228亿元的数据存在不小差距。口径不同说明存在下滑的可能。

也侧面证明了泰国天丝2021年的一些措施有了些效果。

据了解,泰国天丝在湖南、山东等地通过诉讼的手段,要求当地一些中国红牛经销商将产品下架处理。华彬集团也针锋相对,采取反诉等措施,保护经销商利益,并称50年协议已经提交到最高院。

驼鹿新消费在市场上了解到,更多由泰国天丝进口的红牛维生素风味饮料以及中国内地生产的红牛安奈吉产品不断出现在中国红牛原来的货架上。三个产品包装极为相似,这给消费者辨认产品带来较大困难。

在调查消费者时,驼鹿新消费发现,很多消费者购买红牛只认黄色铁罐包装,拿起来就走。只有喝的时候才会感到口味不对:红牛维生素风味饮料与中国红牛相似,但红牛安奈吉有人参的味道,会被消费者认为是假冒红牛。

这种情况是否在法律层面的侵权,在华彬集团与泰国天丝纠纷结果正式定论以前,恐难有判断。

华彬集团旗下还有战马、芙丝水、唯他可可、果倍爽果汁等消费品牌。华彬集团号称战马进入能量饮料第二梯队,从目前看体量应该在10亿元以上。华彬集团也在芙丝水上发力,很多影视剧能够看到其身影。唯他可可在椰水饮料领域有一定的市场份额,但价格较高,难以成为大众消费品。果倍爽只有10%的果汁含量,竞争优势不明显。

华彬集团现在唯一可以依靠的是其终端优势。据了解,中国红牛拥有400万销售网络、60万核心终端。并且持续向终端投入。

现在来看,红牛品牌之争不落地,仍将是华彬快消品的定时炸弹。不爆炸,继续赚钱。爆炸了华彬集团旗下的快消品业务可能会受到极大牵制。当然,中国红牛盘下的市场也很难有企业接住,以泰国天丝现有工厂、渠道和运营水平,恐也难能一口吃下,东鹏饮料、乐虎都有机会切走一块市场。

(明日更新预告:谁是中国饮料市场老大?(下))

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