营销策划与运营,运营全解之活动策划与执行

浏览:3645   发布时间: 2022年05月16日

营销手段有哪些方式?营销策划与运营方法一览

产品想要卖得好,就离不开营销。好的营销方法与手段,能快速提升品牌的知名度与销量,增大公司收益,下面就一起来看看有哪些营销技巧与方法吧。

营销的技巧分享

营销是一种通过市场的特性来推出符合用户需求的内容,让用户可以更好地了解产品特性,以获得回报的思维过程。

1.了解客户需求

通过问卷、语言、调研....等方式,了解客户的需求。

2.表示赞同

赞同客户的想法,降低客户的戒备心理。

3.包装产品,制作信息差

通过语言、广告包装产品,对客户的需求制作相应的信息差。

营销技巧和营销方法

1.软文营销手段

用特定的概念诉求内容、引导消费者走入预先设定的思维圈,实现产品销售的模式。

2.病毒式营销手段

病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在着一些区别于其他营销方式的特点。

3.事件营销(蹭热点)

根据当前的热点事件,策划相关的内容,吸引因热点事件引起的巨大流量,已达到提升知名度、与产品销量的作用。

4.微信式营销手段

微信式营销手段不存在距离的限制,商家可以通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。

营销手段有哪些方式

1.打折促销

能快速提升销量与知名度,但容易导致产品给客户低廉的印象。

2.赠品

主要是吸引新客户尝试购买,吸引老客户二次消费

3.优惠券

用于增加用户粘性,就较好的效果。

4.公关赞助

品牌方赞助线上线下的活动,快速提升品牌形象和知名度。

5.会员制度营销

可以培养用户对企业的忠诚度,增加营销竞争力。

6.抽奖模式

宣传覆盖面广、有助于销售、可以直接吸引用户关注

7.搜索引擎推广

宣传效果好,获取的客源精准。

以上就是文章的全部内容了,如果你想更快的,更完美地写出各种营销方案,可以看看下面这份资料包,拿来就可以直接套用的营销方案模板工具

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运营全解之活动策划与执行

编辑导语:有效的运营活动非常有利于产品落地后的推广,对于活动策划本身而言,所要考虑的内容非常全面,涉及到很多部门。那么本文主要讲解活动策划中的重点工作,非常值得新手小白学习。

活动往往作为在产品发展某个阶段中用来短时间提升产品指标是非常重要的手段。

活动策划或者说策划这件事,本质还是解决问题的逻辑和思维。为什么活动策划岗位一般不招聘小白、应届生,原因就是这个。即解决问题的能力和规格没有得到验证。

稍微有些规模的互联网公司一般都会有专门的活动运营部门或者市场策划组来干这件事。

今天的文章就给大家扒一扒活动策划与执行当中的那些事儿,希望能够帮助到大家。为了更清晰地说明问题,此次文章中我放了较多的图,大家可以自行保存。

一、活动的定位和目的

1. 活动原理

如前面所说,活动是作为在产品发展中用来短时间提升产品指标的手段。为了更好的理解这句话画个图:

如上图,活动创意(or钩子)是为了达成活动目的手段。

这里容易出现的误区就是一到了某个节日或者遇到热点,就想搞个活动。先想活动创意,而忽略了活动的目的。

导致的结果要么就是提报活动方案时老板问活动目的是什么,你直接懵逼;要么就是活动做了半天不知道在做啥,好像就是花钱哄着用户玩玩。

所以节日、热点只是我们可以利用的杠杆,关键还是要明确活动目的。

2. 活动目标

活动目标一般由老板或者上司给到。都是要参考当前产品发展阶段的北极星指标(当前业务的发展重点和目标)而制定。

不管产品哪个发展阶段,活动目的都可能会有拉新、促活、营销、传播四种。

根据不同活动目的目标人群也会不同,还是列个表:

3. 如何理解活动的作用

这里再多说一点,活动是作为促进拉伸产品发展的手段不能过度。比如过度营销、乱赠积分等。

红线表示活动的作用,蓝绿黄表示常规的增长手段

举例:活动作为拉新的手段和常规增长渠道的关系应该像上图。一旦活动过度消耗用户,可能会破坏产品的长期价值。

就像“狼来了”的故事,过度的活动会不断降低用户信任度,这两年互联网用户集体信任度降低和过多的误导性活动不无关系。

二、如何产出更多的活动创意

1. 常规活动收集

首先了解基础常见的活动有哪些,可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科…类似做营销工具的网站查看基础的活动玩法有哪些。

图:常见活动玩法截

可以搜集建立自己的活动创意库。具体的活动创意中我们可以选择直接套用,叠加改编(如:签到+抽奖)等方法。

与行业相关事件、热点、重要节日等都可以作为活动的杠杆。

一般来说,节日类热点会提前一个月会在各个平台被提及,节前的5-10天会进入增量(即讨论关注的人数增加)阶段,节前3天到节日当天这个时间段是最高峰。

2. 多多拆解爆款活动案例

多关注一线以活动创新出名的一些公司的活动,比如网易就经常搞出一些传播性很强的活动。还有紧盯竞品和同行的活动。

尝试拆解这些活动案例,这一步强烈建议自己做。

市场上有很多爆款活动案例拆解的资料集,运营案例库等。但是那是别人拆解的,这些爆款活动只有自己作为用户从头到尾参与体验一遍才能真正学到精髓。

拆解的维度包括不限于:活动目的、活动玩法、用户路径、活动亮点、自己的延伸思考等。

3. 创意选择

大方向上创意选择肯定要对应活动目的。还有两个维度检查下:

(1)根据产品发展阶段去选择创意

产品发展初期一般做活动比较少,主要用户规模少,不需要经常搞活动。

因为初期发展最重要的是跑通MVP,需要吸引符合产品定位的用户人群。做活动把握不准的话容易让使用产品的人群分散,影响后面优化精准的产品定位。

所以,产品发展初期,做活动需要优先选择可以让精准用户参与的活动,比如垂直领域资料赠送之类。

如果你的产品用户比较泛的情况下可以选择的目标和创意范围就比较广了。比如17年抖音世界名画抖抖抖抖起来的活动,就是典型的以传播为目的的活动。

目标用户泛也不意味着瞎搞,可以想想这个活动为什么不是农村土屋、乡村的场景——因为抖音的目标用户是职场人士,是年轻人,而年轻人更知道“蒙娜丽莎”是啥。

多个创意放在一块对比细节我列出了一个表:

(2)具体的创意内容符合产品调性

比如关于测试做题类的活动,行业不同,具体的题目内容就不同。

这个比较好理解,这里不多说。

4. 关于奖品的选择

核心有两个问题:

(1)活动的礼品不管是实物还是虚拟的,都要和用户匹配,设置奖品后不妨反向问问自己一些关键性问题:

用户为什么要参与活动?用户是否有参与的冲动?奖品对用户有吸引力吗?奖品的组合是否科学合理?是否需要带自家优惠券?……选择主题和玩法一定要考虑用户价值,找到理由,锚定到价值点上。

(2)活动复杂性与参与积极性的平衡。

活动形式上不一定非要自己开发H5,原则上优先选择较“轻”的活动形式。

比如论坛盖楼抽奖、文章留言抽奖也是很轻的活动形式。

如果活动具有一定的复杂性,要做好用户参与积极性与复杂度之间的平衡。活动复杂性越高,用户理解起来越困难,要谨慎。

三、数据埋点和统计

数据非常重要,没有数据就没有评估标准和优化参考,所以单独拿出来说一下。

活动创意出来之后,要多画用户路径图,模仿用户操作。

看下面的例子:画出用户路径之后,所需要的各个流程的文案场景和关键数据也就出来了。工具或者网站统计不到的数据提前做好埋点。

图:活动用户路径拆解举例分析

活动期间要时不时检测看看活动的用户参与数据,做好漏斗的分析。特别要观察那些忽高忽低,偏大偏小的数据:

比如点击测试的人数1000人,完成测试的一直是二三百人,这个数据可能就有问题,因为用户一旦选择参与活动说明对于创意是有期待的,完成测试概率这么少,原因可能有两个:

一是设置的测试题有问题:题目内容用户不感兴趣,题目太多,题目中有年份、次数数字类的题目,有主观题等这些都是不可取的;

二是用户操作流程出现问题,赶紧去找开发或者第三方工具客服解决。

另外,用户参与活动的路径图要画全面,用户可能通过不同的渠道和路径进入活动。

仔细看下下图的分享路径图有几个?

四、活动方案的撰写

活动的方案内容包括不限于:

活动目的:本次活动理由和目的是什么?活动主题:一句话写出你的活动主题。目标人群 :针对特殊人群需要特别指出。活动时间:具体的活动时间。活动规则:玩法、规则、形式?奖品是什么?活动推广:在哪些免费和付费渠道推广?活动预算:列出需要花费资源、奖品清单效果预期:活动预期的效果是什么?ROI?……一般在甲方,活动方案是对内的,给上司审批或者开会时讨论用的。不需要把具体的细节,比如具体活动的页面文案写进去,等通过审核之后再做具体的细节工作。

如果是给乙方提供方案,还有加上更多“表现层”的东西。比如资源渠道的优势,数据评估,往期策划的牛x效果,具体的创意demo等。

关于资源盘点&预算评估单独说下:

资源盘点,优先盘点公司内外部及自己拥有的免费资源。预算评估要列全,花费要有明确的范围。

举个例子:

小活动一般自己垫付再报销,大活动的话可能需要走费用审批流程和专门的活动立项。

五、关于活动执行

1. 物料准备与需求沟通

物料文案要尽可能准备全面,包括不限于:

活动相关文案:活动的标题、活动页面的文案、活动规则的文案、活动宣传推广(公告/短信/微信文章等)的文案、活动各个曝光入口的文案等等;活动页面设计,沟通设计师设计物料;有些渠道可能需要两个版本的AB测试;活动开发与测试:如果你的活动需要进行H5开发,请提前对接开发或产品经理排期;奖品购买:奖品是活动之后直接发货还是需要现场购买好,如何包装?除了与以上人员进行沟通,可能还有其他部门,例如你的活动是带来更多的线索,需要和客服销售打好招呼。活动过程中做好对上司的进度回报。

2. 执行排期

即把活动需要准备的所有物料列在一个表格当中,标出时间、进度、负责人。

要让对方明确知道他需要配合什么,做什么,时间节点是什么。他们在活动过程中充当的角色是什么。不能按时完成潜在会带来什么后果以及上司对这件事的重视程度。

关于横向沟通管理,参考这篇文章:如何管理好一个四五人的小团队。

六、活动的复盘

首先活动的数据统计除了上面提到的用户参与路径数据,还要统计通过本次活动希望达到的活动目的数据,然后就是检查、分析、总结,形成结案报告。

以上是我认为的活动策划与执行过程中的关键要点。

最后,列一个完整活动策划流程图给到大家,可以作为一个具体的自检清单。

作者:杨帆,公众号:杨帆笔记

本文由@杨帆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels ,基于CC0协议。

2021中国十大营销策划公司出炉(附全榜单)

前言:

“服务品牌需要一套完整的跨越鸿沟的品牌打法,而不是套用万能公式。一个营销策划公司服务品牌必须经历三个过程:短期产品胜出,中间跨越鸿沟,长期品牌收口。”

近年来,突如其来的新冠疫情冲击了经济增长、人类健康、社会发展和国际关系等方方面面,整个营销策划行业也随之迎来了一场持久动荡的变革。比如,以社区团购、地摊经济和直播带货为代表的全员营销趋势,每个人都可以为品牌链接消费者,成为营销中的一环。此外,私域业态兴起,越来越多的品牌正在通过大量的策略性互动尝试将用户留存在自己的APP、网店或社群里,定位于赋能品牌运营私域流量的小工具小程序也加快了更新迭代的脚步……

所有这些明显的演变都正在进行之中,所有以此为基础所产生的关于营销的新理论、新思想、新模型,或许对我们理解自身所处的公关营销行业处境都有所裨益,但最终或都难逃过时与肤浅的时代宿命。唯一可以肯定的是——持续的数字互动在疫情下已成常态,传统正在被颠覆。

狭路相逢勇者胜,尽管整体形势在转好,但是营销人的焦虑似乎是并没有减少,增长仍将是品牌们最核心的命题。新入局者、老牌传统营销公司、外资营销公司交错纵横,市场份额与排位也在不断调整。为了帮助市场更清晰地认识中国公关营销行业现状,近日,全亚洲权威广告营销行业资讯机构CampaignBriefAsia发布了《2021年度中国十大营销策划公司排行榜》,该榜单采用主客观数据相结合的评价模式,从参选营销策划公司的服务客户数量、客户品牌知名度、业绩效果、客户满意度、社会影响力五个方面的综合表现,对中国地区超250家营销策划公司的竞争力进行了专业测评。

据统计,位列榜单前十名的营销策划公司去年总营业额近15亿元,总体较去年上涨4%。其中,索象营销传播集团位列第一,华与华紧随其后,索象、华与华、君智咨询表现抢眼,营业额以较大增幅领涨。以索象为例,营业额已经连续6年入围前十强。2021年,索象营收达到6亿元,同比上涨超22%,连续两年成为前十名公司中营收增幅最高的公司。

正如学术分门别类,目前国内营销策划公司以运作背景、主攻服务行业和营销策划风格等特点,营销界分成不同的“学术流派”,从而形成了以四大主要门派为主的竞争格局。

第一流派: 兵家之道的外资系

寓意中国先秦、汉初研究军事理论,从事军事活动的学派,诸子百家之一。兵家讲究如何从宏观上把握战争,拥有较为系统的战史、谋略、阵法、阵图、军制、兵策“套路”。这与外资的营销策划公司“方法”致胜不谋而合,如特劳特的定位理论。他们拥有丰富的国际品牌塑造经验,在全球范围内拥有丰富的广告媒体资源与关系网络,资金实力雄厚,但也存在“套路”的固化模板,容易形成千篇一律的品牌现象。

第二流派: 儒家之术的营销老将

儒家思想讲究内圣外王,是指内外两个方面要知行合一——既要有自己的修养又要有外在实际的业绩,就是强调要经世致用。这类营销公司更讲究对人性的探究,以人性与道德经营企业,不盲目追求“流量”而忽视品牌长久的经营。这个派系的营销策划公司既代表着中国最顶尖的营销策划水平,游刃有余出神入化运作本土品牌,也是营销界口碑致胜的代表。如索象一直坚持【修合虽无人见,诚心自有天知】的儒者之仁心经商,不欺不诈不哄不骗,不取不义之财,不为不仁之事,富而好礼,兼济天下。其服务品牌也均在各自领域金杯、银杯与口碑兼具。

第三流派: 墨家之核下的超级符号派

墨子的科学精神注重对科学方法的建立,科学教材的撰写与科学思想的传授。以华与华、欧赛斯为领军者的这类公司深耕中国市场,具有优秀的科学 运作方法“超级符号/IP”,在同行业中处于领先地位。这类营销策划公司着眼于一鸣惊人的影响效果,更注重传播效率,品牌的创新性和可持续性还尚有争议。

第四流派: 道家思想下的中小企业型

道家追求和谐,追求“天人合一”。避免争斗,老子也曾说“夫之不争,则天下莫与之争”。这看似与现代企业管理大相径庭,但是营销策划行业的中小企业确深谙此道,因为行业龙头不可撼动,也就造成中腰部营销策划公司偏安一隅的现状。在品牌创意、品牌设计、线下活动执行、小众传播等各自擅长的领域发光发热。如南方略、采纳等公司。

索象董事长卢永峰曾分享了“ 产品不是拿来赚钱的,而是拿来与客群产生联结的,你一定要先想清楚后端用什么样的产品来进行变现,花更多心思研究,做更大的流量入口以及打造爆款产品,但不论你拥有再多流量,如果最后你都留不住,那么一切努力都是白搭,这也是为什么营销策划公司越来越吃香的原因,因为既要爆款又要精准流量,一般的企业干不了这样的活。”

“一台车能不能够跑起来,最重要的核心就是发动机,过去一个公司能不能成功,最重要的核心是那个发动机,也就是你的产品,但事实上,今天最重要的发动机已经不是产品,而是变成流量。”君智咨询负责人姚荣君表示。

前沿的营销策划公司“证言”也让营销策划行业的权威性进一步加深。与此同时,头部营销策划公司几乎占据了国内八成市场,坐拥行业最经典的刷屏级案例,将营销行业中的“马太效应”诠释得淋漓尽致。下面,以近一年表现突出的三个企业为例:

1、索象

在变革成为常态的数字商业时代,“一招鲜”式的营销缺乏可持续性。因此,像索象这样既能“玩转”阿里营销生态体系,又具有营销策划和数字传播服务能力的“双料”营销公司成为了品牌打开全链路营销战役大门的钥匙。

明者因时而变,知者随事而制。作为中国独树一帜的全链路营销服务商,索象以全新的「使命愿景价值观」驱动「索象咨询、传播、电商」的全链路发展,坚定践行创新式发展格局,改变服务思维,让营销变得简单。索象在品牌运营能力、新渠道转化能力、新媒体互动能力等方面表现抢眼,增长势头强劲,尤其是在新生代品牌到新生代头部品牌的缔造上成果颇丰,包括泡泡玛特、HFP、小熊电器、每日黑巧、溪木源、元气森林等。

如今,索象的传统营销业务仅占23%,而数字传播、电商运营业务占比已达77%。随着索象深入“数字化”和“智能电商”战略深化布局, 索象数字化电商已然成为索象核心杀手锏业务,从品牌策略、创新产品生态布局至线上线下全链路营销,再到创意内容输出,索象在全新数字时代以强大的全链路营销穿透力与电商渠道形成高效闭环营销。而今,索象集团近80%战绩营收来自全链路营销领域。

刚刚过去的2021年“双11”,索象服务的钟薛高、HFP、小熊电器、元气森林等品牌电商销售额破亿,均夺得细分品类冠军,总揽业绩营收30亿元,再创历史新高。而其底层流量变现逻辑离不开全链路营销的功劳。

2、华与华

华与华的经营使命是“让企业少走弯路”,而今年他们的学术使命,“推动全球传播学和商业设计的学术进步”更吸引人眼球。

如果范围放大一点,就是在经营伦理、企业哲学、企业战略、品牌学、营销学、符号学、传播学、美学、设计艺术等领域,都要对全球有学术贡献。特别是要解决商业美学理论问题,为行业定心,把自己的高度放到了国际层面。

华与华方法的核心是传播学,研究符号学也是服务于传播学。在商业设计上,他们不断加大力度,建立学术上的权威。这对于华与华来说也相对比较容易,首先经营数十年他们已经打造了相对成功且多的案例,再加上他们还有高校的校企学术合作。华与华的全球化,从华与华方法学术思想的全球化开始已经初见端倪。

而全球化的路上,华与华仍然坚持超级符号的逻辑走天下,简单易懂,好理解好接受。无论是客户还是新入门者,会感到听得明白、亲切。这有点像西医和中医,西医讲一堆核酸血糖细胞膜你听不懂,但中医说肾主精,强精先强肾你一听就懂。华与华将中医策划的精髓讲解到淋漓尽致——至于这个精髓是不是真的科学、真的管用姑且不论,至少让听众容易产生了兴趣和信心。

3、君智咨询

作为一家成立不过6年多,君智咨询却已帮助飞鹤、波司登、雅迪等5家企业进阶“百亿俱乐部”的战略咨询公司,君智战略咨询公司相信——战略咨询的价值,不仅是重塑,更是向自身发起挑战——数字化时代,中国的咨询企业需要有更为长远的眼光,将自身和企业的未来置于充满创造力的过程中,不断向世人证明“中国智慧”的价值。

君智拥有系统的方法论,就是通过对西方管理思想的梳理和提炼,与中国市场环境和中国先贤的哲学思想相结合,形成了独树一帜的理论框架。作为最早提出“无边界”服务的战略咨询公司,君智改变了以往咨询公司的服务以交付报告为终结的方式,将自己的角色定义为企业的“事业伙伴”。在关键决策过程中帮助企业领 导人找准方向,不止服务“品牌”这一局部,而是服务“企业”这一整体,服务企业战略转型的整个周期。

与很多“西派”的管理理论不同的是,君智董事长谢伟山特别强调从中国古代的兵法智慧及儒家、道家等传统文化中汲取智慧。

“中国智慧,最核心的就是‘得民心者得天下’。”谢伟山表示,“要赢得消费者好感,不能光靠‘理’,还得靠‘情’,西方智慧有其长处,但是东方智慧也有其优胜之处。我们要做的是把东西方文化的优点结合在一起。”

而未来营销策划企业还将何去何从?通过前十的排行榜我们还可发现以下趋势:

1. 从营销到经营的思维格局转变

在双11前,阿里妈妈发布数智化商业战略,首次提出“经营力”方法论,提升经营力成为当下品牌生意的核心命题,用更深、更广的经营性视角看待企业发展全局。

未来,在长期的品牌咨询和数字营销实践中,深刻洞察中国消费市场和数字环境的深刻变革,以人为核心,产品、数据、技术为支撑的长线经营模式将成为获得商业确定性的必然选择。

2. 从单点到长期的时空维度转变

传统的营销逐渐失效,双11不再是生意的年终节点,而是长期品牌经营策略中的一个集中检视点,在不断激烈化的市场竞争中完成公演并复盘。而事实上,不仅是电商运营,在当下的信息时代,用户触点越来越多元化、碎片化,如何将这些用户数据有效地管理起来,建立企业数据化资产,为开发产品、营销策略做指导已经成为品牌必须思考的问题。

3. 从爆品到客群关注焦点转变

新消费群体和需求的出现,让“个性化”正在成为消费趋势。冲破电商运营中GMV爆发的单一化思路,强化客群运营、场景创新等多样经营要素,从而实现品牌资产和人群资产的沉淀活化,去支撑生意的长线良性循环。头部营销公司纷纷开启内容经营力与客群经营力的双轮驱动模式:

内容经营力:适应并排布不断变化的内容生态,自我建构持续性的内容输出能力,为深链经营塑造引力,指引庞大全域流量的良性循环;

客群经营力:互联互通的流量环境下,竞争与机遇并存,将客群的生命周期清晰化,坚持长期主义,用深链视角进行用户的精细化持续运营与精准挖掘,才能把不确定的客流转化为确定性的商业回报。

结语

总之,2022年“增长”仍将是行业的主题,那些能够助力品牌实现增长,能够给品牌带来实打实效果的营销企业,仍将是品牌商的主要阵地。前路漫漫,认清什么是使命,就能找准自身定位,脚底的路亦自会逐渐清晰。

附:2021中国十大营销策划公司出炉